Les consommateurs américains fortunés ont un impact majeur sur l’économie et influencent de nombreux secteurs. Jusqu’à présent, les marques de luxe misaient surtout sur la presse et la télévision pour les toucher, en s’adressant à leurs centres d’intérêt comme les voyages, la finance, la gastronomie ou encore les sports élitistes tels que le tennis et le golf.
Mais une récente étude de Katz, basée sur les données de MRI-Simmons, met en lumière un canal souvent sous-estimé : la radio. Contrairement aux idées reçues, elle attire aussi une audience aisée et dépensière, tous secteurs confondus.
Les formats radio qui attirent les consommateurs les plus riches
Pour comprendre les préférences des Américains les plus aisés, Katz a analysé les médias qu’ils consomment le plus : radio, télévision, presse écrite et magazines. L’aisance financière ne se mesure pas uniquement au revenu annuel, mais aussi à la valeur nette des ménages, qui inclut les actifs financiers et immobiliers. Aux États-Unis, cette valeur nette moyenne s’élève à 418 000 dollars.
Les résultats sont surprenants : parmi les 50 médias les plus prisés par les consommateurs à haut pouvoir d’achat, plusieurs formats radio rivalisent avec les chaînes et publications les plus prestigieuses. En particulier, les stations de musique classique et d’information en continu surpassent même des médias reconnus comme The Atlantic, Golf Channel ou Fox Business Network. Les auditeurs de musique alternative sont plus fortunés que les lecteurs de The New Yorker, et ceux qui écoutent les stations Soft AC dépassent même les fidèles de The Economist.
Des auditeurs qui dépensent sans compter
Au-delà de leur niveau de richesse, ces auditeurs se distinguent aussi par leurs habitudes de consommation. L’étude révèle qu’ils dépensent plus que la moyenne des Américains dans presque toutes les catégories.
Leurs principaux postes de dépenses ? Le voyage, la technologie, la gastronomie, les bijoux de luxe, la maroquinerie haut de gamme et même l’argenterie. Les voyages, en particulier, sont un poste de dépense incontournable pour ces auditeurs, notamment ceux qui écoutent des stations d’actualité, de musique classique ou de sport.
Mais leurs achats ne se limitent pas au luxe. Ils investissent aussi largement dans des services et produits du quotidien : restaurants, entretien automobile, jardinage, soins vétérinaires et même les fleuristes.
Une opportunité en or pour les marques
Certaines stations de radio attirent naturellement une audience très aisée, ce qui en fait des supports de choix pour les annonceurs ciblant ce public. Mais ce qui est encore plus intéressant, c’est que les consommateurs à fort pouvoir d’achat sont à l’écoute de nombreux formats radio, bien au-delà des stations élitistes.
Autrement dit, peu importe sur quelle fréquence ils tombent, ces auditeurs ont les moyens et l’envie de consommer. Les marques avisées auraient donc tout intérêt à investir dans la publicité radio AM/FM pour capter cette audience précieuse.
